觀點直擊 | 疫情、門店與線上生意 高鑫零售稱已經做好準備

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2020-02-21 22:43

  • 作為疫情下第一家發布2019年業績的零售商,高鑫零售這次業績會引起了廣泛關注。

    觀點地產網 疫情阻擋了人們生活起居的外出腳步,買菜、上課、工作等場景移到了室內。

    “情人節”前一天,雷軍面對空無一人的會場,高調發布了“小米10”系列手機;而華為也在近日宣布,將在2月24日舉辦在線發布會。

    對于上市公司而言,年報業績發布會時間漸近,相信接下來的業績會都將更多在線上舉行,這可能會是一種趨勢。

    2月21日早上,高鑫零售首席執行官黃明端攜首席財務官范益剛以及大潤發中國區首席財務官徐盛育,出現在網絡的另一端。

    作為疫情下第一家發布2019年業績的零售商,高鑫零售這次業績會引起了廣泛關注。

    “窺一斑而知全豹”,從高鑫零售在抗擊疫情中的態度與成果能看到新零售行業例如永輝、物美、盒馬等商超在2020年開年的經營情況。

    發布會伊始,高鑫零售管理層按照慣例介紹2019年業績情況,不同的是,在過程中還插入了一段關于新型冠狀病毒(COVID-19)疫情走勢分析。

    盈利增長背后的調整

    據高鑫零售2019年年報披露,2019年總銷售營收(在賣場銷售產生的現金)為1018.68億元,同比增長0.5%;期內毛利為257.31億元,同比增長2.4%;經營溢利48.9億元,增幅為4.1%;年內溢利為30.45億元,增長12.8%;股東應占溢利為28.34億元,同比增長14.4%。

    從總體經營數據上看,高鑫零售無疑迎來了“春天”,屬于近年來少有的較為好看的報表。期內溢利等關鍵指數大幅上漲,扭轉了2018年銷售營收、溢利等數據全線下跌的趨勢,重新進入了正向增長軌道。

    高鑫零售業績重回正軌有幾個主要因素:首先,大潤發與歐尚全方位整合,讓公司總體成本控制變得更合理;其次,整合之余關掉了部分虧損門店;第三,大潤發控制了新開店數量,從而減少資本支出,降到了近9年最低水平。

    上市公司業績是出色還是一般,股市是最有話語權的。高新零售2019年成績單無疑超出了資本市場預期,股價達到了近一年半以來新高,截止2月21日收市,報10.7港元,漲了4.7%。

    值得注意的是,2019年高鑫零售收入卻下降了4%,為953.57億元,其中來自銷售貨品的收入更是下降了4.5%。2018年8月起,高鑫零售家電業務已經完全交給了蘇寧代銷,從而家電產品銷售收入為傭金收入,而非總銷售營收。

    另一個更為直觀的數據或許可以說明目前高鑫零售在線下面臨的難題,同店銷售增長(按排除家電的貨品銷售計算)為-1.01%。該數據是開業超過一定時間的老店用2019年業績與2018年業績進行對比,這一點同樣是有所下滑。

    在具體業務上,高鑫零售解釋稱,非食品部門面臨極為激烈的競爭,因此相關同店銷售增長尚不令人滿意。

    眾所周知,高鑫零售的業務主要分為兩個品牌,一個是歐尚,一個是大潤發,兩者都屬于大賣場形式的商超。

    但有趣的地方就在于,以排除家電的貨品銷售計算,大潤發品牌門店的同店銷售增長為正數。換句話說,就是假如只算大潤發,實際上業績是有所增長的。

    阿里入股后,高鑫零售便加速整合大潤發與歐尚的營運系統及供應鏈,歐尚直接聽令于大潤發。于整合過程中,歐尚門店經歷了產品組合、供應商結構及營運流程的調整。

    從目前歐尚交出的成績單來看,仍然像個“扶不起的阿斗”,單店銷量下降程度遠遠超出大潤發,所以雖然大潤發單店銷量在上升,但抵不過歐尚銷量下降所帶來的頹勢。

    為此,高鑫零售直接關掉了5家歐尚,這幾家也就是前文所提到一直在虧損的店鋪。在新增店鋪上,高鑫零售新開的全部是大潤發,共有7間。因此,高鑫零售在2019年只凈增加了兩間店鋪,店面換倉戰略很簡單就是“大潤發進,歐尚退”。

    如此少的新店對公司業績增長是承壓的,需要更多新鮮血液來保持公司的健康成長。

    公司管理層稱,由于最近幾年開店比較少,高鑫零售計劃在2020年開16家大賣場,2021年13家,2022年14家,并將2020年資本開支計劃提高到30億,而2019年實際資本開支僅為18.7億。

    此外,高鑫零售2019年改造了10家門店,且各門店都效果顯著,所以決定花10億將改造提速,升級50家現有門店。

    目前,高鑫零售共有門店總數486家,包括72家歐尚以及414家大潤發。門店中接近67%數量都位于三四線城市,并計劃于較低層級城市開設更多新門店。

    這一點是為了與定位接近的同門“盒馬”進行客戶群體區分,盒馬將會更多在一二線城市開店,而大潤發專注于下沉市場。

    線上線下:天貓優勢與疫情沖擊

    在非食品業務上的失利,讓大潤發決心轉型成為專注以生鮮和食品為主的社區型數字化零售企業,與盒馬已經合作開了4家店,兩者的供應鏈也有合作。

    黃明端認為,2019年生鮮業務有雙位數成長,高鑫零售將專注構建時尚、高性價比于一體的新零售大賣場,成為生鮮專家。

    生鮮業務的強勢增長不得不提到O2O業務的貢獻,這一塊總銷售營收同比增長近90%。

    據觀點地產新媒體了解,高鑫零售線上業務營收占比在2019年大約是15%,預計2020年超過20%。黃明端也笑稱,高鑫零售是電商零售企業,這個占比或許將進一步擴大。

    具體數據上,截至2019年末,高鑫零售B2C的用戶數超過3300萬,活躍用戶數超過1000萬,客單價大約在70元;B2B業務現有用戶已超過53萬,活躍用戶接近24萬,客單價超過一千元人民幣。

    對于線上業務的開展,高鑫零售寄予了很大期望。前文提到的門店改造,其中有一部分就是數字化改造,更好地配合線上業務進一步放大戰果,搶占線上生鮮市場。

    黃明端此前曾表示:“數字化轉型提前進入收成期。”據悉,從阿里入股后的2018年開始,按照計劃數字化業務要到2020年才進入盈利模式,但2019年上半年已經提前達成。比如,生鮮一小時到家業務是盈利的。

    這個生鮮一小時業務指的是客戶可以通過高鑫零售自己的APP,以及通過合作方平臺入口如淘鮮達、餓了么及天貓超市選擇該服務,可服務門店周邊5公里內顧客。

    這些業務基于天貓超共享庫存技術,為5公里內顧客提供一小時配送服務,5-20公里內顧客為半日達服務。

    在天貓超市端口中,1小時達大部分是大潤發的商品,因為貓超沒有生鮮。半日達不一定,但選擇過大潤發,就會優先推薦大潤發。

    與阿里深度合作之后,高鑫零售有了更多獲客渠道,線上與線下協同,讓其不再過于擔憂門店競爭,嘗試將大賣場做成供應鏈,“店倉合一”。

    轉型成功的高鑫零售面對年初嚴峻疫情依然信心滿滿,管理層表示:“疫情對高鑫零售影響不大,只是有部分門店配合政府停業。高鑫零售是提供民生基本服務,收入同比是有增加的,超市部分營業收入不受影響。”

    雖然收入增長,但對公司盈利還是有所影響。假如疫情走勢逐漸明朗的話,對整體盈利影響大約在10%左右。

    據管理層透露,疫情期間客戶線上需求非常旺盛,增長了3.5倍-4倍左右,主要還是生鮮和食物。

    中信建投數據顯示,春節期間,大潤發門店商品采購量同比增長4-5倍。

    黃明端也指,疫情過后客戶的消費行為習慣將會發生改變,這是公司預料中的事情,高鑫零售已經提前做好準備,對未來很有利。

    數據顯示,2019年全國實物商品網上零售額增長19.5%,占社會消費品零售總額比重為20.7%。網上零售額對于零售總額的占比每年都在提高,從2017年的11%到目前20.7%。

    可以預見的是,按照此趨勢以及受疫情影響,線上零售額占比大概率會進一步提升,提前完成轉型與布局的高鑫零售,或許正在迎來轉機。

    撰文:李標    

    審校:徐耀輝



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